Martha Velandia: cuatro décadas forjando el éxito de la música colombiana
Martha Velandia, la arquitecta del marketing musical colombiano que arrasó en la industria.
Martha Velandia, referente de la industria musical colombiana, inició en FM Discos y consolidó su trayectoria en Sony antes de fundar Starmost, agencia clave en la proyección de artistas como Jorge Celedón, Pipe Bueno, Francy y Daniel Calderón.
Con más de cuatro décadas de experiencia en marketing musical, ha impulsado campañas históricas en géneros como salsa, vallenato y música popular, contribuyendo a la internacionalización de talentos colombianos y a la transformación del management en la era digital.
Entraste muy joven a FM Discos y Cintas, pero, ¿cuándo comenzaste a aplicar el marketing directamente en campañas para artistas?
Yo entré a FM con 19 años. Al inicio estuve en el área administrativa, pero pronto pasé a publicidad. Fui secretaria, asistente de comerciales, promotora, hice televisión y muchas cosas más. Fue una gran escuela: trabajé 23 años allí y participé en el desarrollo de artistas como Guayacán Orquesta, Checo Acosta, Los Carrangueros de Ráquira y muchos más.
Con semejante escuela, ¿cómo fue trabajar con Jorge Velosa y Los Carrangueros de Ráquira?
En esa época la estrategia era casi toda radial, porque la televisión era limitada: Caracol, RCN, Canal A y Canal Uno. El éxito de La cucharita permitió que llegaran hasta Estados Unidos. La estrategia se basaba en radio nacional, convenios internacionales y prensa escrita, que en ese momento tenía una lecturabilidad altísima.
¿Cómo se desarrollaba una campaña musical en los 80?
Era más complejo que hoy: transportar vinilos y cintas de video era pesado. Todo se movía por radio, prensa y convenios internacionales. Los periódicos eran fundamentales y las disqueras hacían alianzas para lograr presencia en otros países.
FM también trabajaba artistas internacionales, ¿cómo se vivió esa etapa?
FM fue clave trayendo a Colombia fenómenos como Menudo, Fania All Stars o artistas mexicanos de balada como Marco Antonio Solís y Maricela. Tenían licencias, organizaban giras y manejaban todo el trabajo de medios. Menudo, por ejemplo, fue un fenómeno total en los 80.
¿Qué género era el más difícil de trabajar en esa época?
La música popular, porque solo existía una emisora especializada: Radio Recuerdos. Mientras tanto, balada, salsa o tropical tenían mayor exposición. Aun así, artistas como Galy Galeano lograron abrir camino en Centroamérica.
Hablaste de Prodiscos, ¿qué representó para la industria?
Don Pacho Montoya fue visionario: creó Prodiscos para producción, distribución y venta. Abrió tiendas en todo el país y luego en Ecuador y Miami. Fue un modelo integral de negocio musical.
Antes de Sony trabajaste en RMM, ¿qué recuerdas de esa experiencia?
Fue una gran etapa. Con Rafi Mercado lanzamos La Combinación Perfecta, con artistas de Fania. Allí arrancaron Marc Anthony, La India y otros. Recuerdo que en Barranquilla probamos la canción Vivir lo nuestro y Olímpica la puso al aire de inmediato. Se volvió un éxito arrollador en radio, ventas y conciertos.
¿Qué ciudades eran clave para el marketing musical en Colombia?
Depende del género: salsa en Cali, tropical en el centro, vallenato en la costa y Medellín, Bogotá como epicentro nacional e internacional. Conquistar Bogotá siempre fue fundamental porque desde allí se proyectaba todo.
¿Cómo fue tu paso por Sony Music?
Entré como asistente de Guillermo Mazorra en el área local. Trabajamos vallenato, tropical, pop y lo que empezaba del reguetón. Artistas como Silvestre Dangond, Jorge Celedón, Diomedes, Poncho Zuleta, Maía, Los de Adentro, Lucas Arnau, entre otros. Llegamos a manejar hasta 40 artistas en movimiento al mismo tiempo.
Luego creaste Starmost, tu propia empresa, ¿cómo nació?
Después de Sony empecé a trabajar con Jorge Celedón, con quien logramos grandes resultados, como el éxito de Esta vida. De ahí surgió la idea de montar Starmost. Con Jorgito conocí a Pipe Bueno, un niño de 14 años que revolucionó la música popular abriéndola a las nuevas generaciones. También trabajé con Daniel Calderón y Los Gigantes, Andrés Cepeda, entre otros.
¿Qué significó Pipe Bueno para la música popular?
Fue el primero en romper el esquema: un joven cantando popular y sonando en emisoras juveniles como La Mega o Los 40. Sus videos tenían estética pop y conectaron con todas las clases sociales. Él abrió la puerta para la nueva generación de artistas populares.
De todos tus proyectos, ¿cuáles consideras los más importantes?
Definitivamente Jorge Celedón y Pipe Bueno marcaron mi carrera. Sus éxitos hicieron que muchos artistas buscaran trabajar conmigo. Después vinieron Yeison Jiménez, Jhon Alex Castaño, Francy, Elder Dayán y otros.
Has trabajado con mujeres en un medio machista, ¿qué experiencia destacarías?
El trabajo con Francy ha sido muy especial. Más allá de lo profesional, ha sido un apoyo personal. Como mujer me siento solidaria, porque el camino para ellas siempre ha sido más difícil.
¿Cuál es tu reflexión después de casi cuatro décadas en la industria?
El éxito es paciencia, perseverancia, dedicación y tener un equipo sólido. Hoy en día no basta con subir una canción: hay que trabajar radio, prensa, televisión y digital. El artista debe enfocarse en su música y confiar en un equipo profesional. Y, sobre todo, entender que los resultados no son inmediatos: el éxito se construye con constancia.
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